ROI.

CADRER d'abord
SON BUDGET ?

Il n’existe pas de méthode idéale pour définir le budget marketing opérationnel/communication, même pour les annonceurs qui ont un budget significatif. On peut tout de même être sûr d’une absence d’effet sur le marché si celui-ci est trop faible ou s’il est relativement trop faible par rapport aux concurrents (indirects inclus).

Les principaux postes du budget sont l’achat d’espace, les frais techniques : les coûts de production des campagnes et des opérations (mannequins, acteurs, photographes, coûts d’impression, etc.)

Enfin, les frais d’études qui peuvent être engagés pour préparer une campagne ou pour mesurer son impact(motivations, prétests, post-tests, notoriété…) ou pour comprendre ou suivre une cible. Sous traités à des cabinets spécialisés, ils n’apparaissent pas le plus souvent dans le budget de publicité. L’entreprise doit ajouter à cela, si l’organisation dispose d’un effectif salarié, les coûts fixes liés au marketing (salaires, processus permanents du type relance, CRM, frais de recherches et tests de concepts etc.)

Valoriser chaque dépense
et affecter les recettes

Le retour sur investissement est une mesure axée sur le rendement utilisée pour déterminer si un investissement dans votre entreprise est efficace. Relativement simple à calculer en finance et en comptabilité, il devient beaucoup plus délicat à valoriser lorsqu’il s’agit de budget marketing ou de campagne de communication multicanal. Certains indicateurs de performances sont directs et facile à intégrer, d’autres sont plus difficiles à intégrer dans votre modèle. Prendre en compte les bénéfices ou les pertes d'un investissement par rapport à son coût initial ne pose pas de difficultés (même si ça peut représenter un travail important pour les contrôleurs de gestion). Mais comment faire lorsqu’il s’agit d’un de communication publicitaire ou SEO ?

Nous proposons dans le livre blanc un parcours de constructions reliant le parcours du client aux effet de la communication et du marketing. C’est la voie la plus complexe mais la plus intéressante pour des campagnes mêlant médias de masses et actions commerciales. Pour des opérations plus modestes, fussent-elles multicanales, il faudra allouer des clefs de reconnaissances pour les retours directs (par exemple en différenciant légèrement l’offre promotionnelles sur chacun des canaux). Si les canaux se croisent et interagissent, alors une modulation des budgets d’une opération sur l’autre permettra d’optimiser le mix en gardant le fruit résultant de la combinaison des canaux à un instant donné.