KPI.

Comment les
choisr ?

Fixer les objectifs d'abord !

Nous développons le sujet dans le livre blanc offert , mais avant de choisir des indicateurs de performances, il faut fixer des objectifs directs, finaux et intermédiaires. Un objectif peut se définir en termes d’Intention, de proportion et de délais. Par exemple doubler le nombre de visites sur les points de vente en 1 an, ou avec par exemple pour un site de vente en ligne : obtenir un taux de conversion de 2 %, un panier moyen de 60 €etc. Nous croyons pertinent un classement des objectifs de marketing (et de communication) en deux grandes catégories. Les « directs » ceux qui s’énonceront en termes de collectes d’adresses, de ventes, de dons, de votes etc.


Les objectifs plus difficiles à suivre et à mesurer, la seconde catégorie que nous appellerons d’intermédiaires ne donne pas lieu à une action immédiate de votre cible. Il faudra aller chercher les informations et/ou construire des indicateurs plus complexes, à l’instar des C/GRP. Qu’il faudra in fine lier aux objectifs directs et finaux. Ce croisement ne se fera qu’avec des données spécifiques de chaque marché et de chaque organisation, données obtenues par expérience ou par marché test.


À CHAQUE OBJECTIF FIXÉ CORRESPONDRA UN OU PLUSIEURS KPI « NATURELS ».

Avec la «dataviz» et les kyrielles de données colorées et faciles d’accès, le piège est facile. Il ne faudra donc par perdre de vue que les KPI intermédiaires ne sont qu’une étape et qu’il faudra être capable de les abandonner si l’incidence sur la transformation est non significative. Inutile de s’acharner à donner du sens à des «micro influences», rappelons que le marketing ne joue pas avec l’avenir de l’humanité et qu’il n’est ni une science, ni exact. Alors suivre des indicateurs intermédiaires est nécessaire, mais pas suffisant et le moment de vérité sera le croisement honnête de ceux-ci et des résultats finaux. Nous vous proposons un modèle d’effets qui permet de garder une cohérence dans l’utilisation de ces indicateurs.


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